星巴克能做出味道更好的咖啡吗?

2019-04-12| 发布者: admin| 查看: |

 星巴克能做出味道更好的咖啡吗?

(图片来源:摄图网)

本文来源微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,独立战略营销顾问,罗辑思维外脑

大家好,这是《市场营销》读书笔记的第5篇。

今天我们要读的是本书第三章:分析市场营销环境。和之前的章节类似,如果从字面看,这一章同样讲了不痛不痒的几个市场营销的微观元素和宏观因素。如果你没有从事过实际工作,可能真的会觉得这些东西无聊枯燥,艰涩难懂。

加上翻译的问题,看起来就更令人费解了。

比如本章第一句,关于对公司营销环境的定义:由影响市场营销管理者预期目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。

这句话真的令人好生费解。不过我可以用另一种语法转述一下,大概如此:营销是为了建立和维护与顾客的良好关系,而所有影响营销管理者做这件事的能力的因素,就是公司的营销环境

接下来书里又说,营销环境包括微观环境和宏观环境,今天我会带大家详细解读企业的微观营销环境因素,以及他们对企业营销的影响。这种解读,是一个具有工作经验和思考能力的读者,读书时应该思考和结合实际应用的正常情况。

企业的微观环境包括如下五个部分。

企业

其实企业自身才是对企业营销最大的影响因素。产品设计得再好,没有懂渠道的部门同事也卖不出去;员工再努力,企业高层的战略方向错了,那就会南辕北辙;公司高层战略再厉害,没有强的执行能力,那战略和创意都等于零,所以海底捞的竞争策略非常简单,但难的在于他能培养出那么多热情洋溢的服务员。

我见过许多创业者,确实有核心技术或者创意,但问题就是他仅仅有这些,他没有经营过一家企业,以为只要有个好产品就可以做出一番大事业。

其实不是,一个企业的成功是企业整体的成功,而不是一个部门的成功,因为除了这个行业的通用能力之外,你还是需要明白一个行业的核心竞争力。

如果你做白酒,那你成功的核心其实是渠道能力,表达瓶之类的只是锦上添花;如果你做餐饮,成功的核心不仅仅是菜品研发,还有供应链、门店运营和基层服务员的执行能力;如果你做O2O,成功过的核心可能不在于技术和商业模式,而是地推团队的效率。

真功夫扩张时期遇到了兄弟反目,这是公司治理出了问题;黄太吉营销当红之后遇到瓶颈,是因为产品研发能力不到位(我自己的观察,不代表真相);诺基亚手机没有在智能手机的浪潮下继续辉煌,是因为高层的战略眼光出现了问题……

这就是市场营销微观环境中企业的因素。

供应商

没有做过企业朋友,很少能理解供应商的重要性,其实供应链是绝大部分大型企业面临的核心问题,也是竞争力所在。

有时候,因为一个包装工艺或者一道特殊的生产流程,就会让供应链负责人头疼一年半载。

我问你一个问题,星巴克可以把自己的咖啡做得更加美味好喝吗?

当然可以做出来,星巴克可以选品质更好的咖啡豆呀。但问题是,星巴克要解决的是全球上万家门店的咖啡豆供应问题,因为它的咖啡豆需求量大,而且要求全球任何一家咖啡店任何时候做出的咖啡都要统一口味。

但每一年的雨水气候不一样、每个产区的咖啡豆口味都不一样,星巴克怎么能解决全球咖啡的品质和口味统一呢?这就是一个复杂的供应链问题。而星巴克能做到这一点,已经非常不容易。

薛兆丰老师讲,在每一家门店都能提供品质均匀的产品,其实也是一种优质。质量稳定,也是一种优质产品的标准。

你有没有想过,为什么全国的富人们都找不到像菲佣一样的优质的保姆?而且一线城市的保姆价格可以月薪过万,却仍然不能让人满意?

那是因为这个行业的供应链有问题。

菲律宾的保姆、日本的清洁工、英国的管家,他们是有职业荣誉感的,但在中国,保姆、家政人员他们既没有什么职业荣誉感,也感觉不到上升的空间,所以也就没有什么高素质的人才为这个行业提供人力资源。

过去有许多试图解决家政问题的创业公司都没有做起来,是因为他们只解决了信息对接的问题,而没有着手解决这个行业的供应链问题。

我跟好慷在家的创始人聊到这个问题。好慷在家是意识到了这个问题,所以他们和国家劳工部联合推出了家政员工节、给员工配了电动汽车这种更省力的交通工具、跟菲律宾等国家联合培训、为家政员工制定级别和薪资上升渠道等等,都是为了解决这个行业的供应链问题。

小米9前一阵子宣布暂停销售,那是上游供应链的制造工艺、产能爬坡和良品率没有解决。

一个好的供应链专业人才,不仅能解决产量问题,还可以解决成本问题。

所以,供应链非常非常重要,如果你做营销,一定要重视这个微观因素。

营销中介

营销中介,简单点说其实是渠道和分销商。

如果你去了解一下白酒行业的利润率,你可能会大吃一惊,因为这个行业真的是利润惊人。而且这个行业的营销看起来都很土,可是如果你决定要进入这个行业,你可要小心,因为这个行业最核心的能力,是如何找到有能力的经销商。

白酒行业至今的电商销售量还不到10%,基本的销售完全把持在各级省市代理手里。像白酒行业中最会“营销”的江小白,其实核心能力不是所谓的表达瓶,而是他能够把自己的白酒铺到大街小巷的任何一个小店铺,全国上百万家餐饮小店里都有他的酒在卖,这个能力是绝大部分想做白酒的创业者不具备的。

这就是分销商,也就是书中所说的营销中介。

而微商就更进一步了,他们的营销中介就是各个微商代理。微商代理们会像爱自己的孩子一样爱护自己的客户,所以微商品牌首先服务的是微商的代理们,要和他们长期保持良好的关系。

竞争者

竞争者是任何一个行业都不可避免的,除非是政府垄断行业。

投资人朱啸虎在当时投共享单车的时候,他讲了一个完美的盈利模型。这个商业模型看起来特别诱人,因为自行车放在那里就会自己赚钱嘛。

但共享单车的问题是,这么测算没有考虑竞争者的进入呀。因为共享单车很少有忠诚度,那你想获得更多客户,只有更多的投放车辆。你要保证任何地方都能骑到你的车子,那就要超配。

其实保持适当短缺,才能提升共享单车的单车使用频次,才能赚钱,但迫于竞争者的因素,共享单车品牌只能超额投放,结果就会把每辆单车的赚钱能力降低。

千团大战的时候,窝窝团创始人徐茂栋卖掉了自己的房子想让窝窝团清扫战场,他本来以为很容易,结果,把自己弄得半死不活了。因为美团采取的战略和窝窝团就很不一样,美团那时节衣缩食没有大量烧钱,反倒把对手们都熬死了。

你有没有发现,有些行业挺和谐的,比如房地产商们,经常开行业大会,各个大佬一团和气;比如餐饮行业,也存在大量的竞争者,但也没那么白热化。

可是家用电器行业、手机行业,竞争者们就有点水火不容,讽刺甚至诋毁友商是这个行业的常态。

同行们的友善程度,一般反映了这个行业的竞争程度和相容度。因为有的行业很难容许大量竞争者同时存在,比如家电行业;有的行业却可以存在上千上万的品牌,比如餐饮行业。

公众

公众对公司的影响也很大。

比如政府,就是企业营销的公众。企业的公关团队一般会处理与公众的关系。这个我们不展开讲了,有机会在后面可以再说。

顾客

虽然顾客是公司微观环境中最重要的一个元素,但我们在本书开篇阅读中就讲了如何建立以顾客为导向的营销战略。

这里不再多论述了。

关于营销的宏观环境,我们下一篇文章再说,不知道你有没有跟着我读书,我相信,越往后读下去的人越少,我就知道。不过,哪怕看看我写的文章,也好吧。

(完)